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搞好新年促銷活動的四個要點


發布日期:[2011-4-14 19:36:49]    共閱[0]次

前言:
  促銷是4P當中的重要元素之一。

  新年臨近,各種促銷活動涌進大家視野。促銷活動的形式千千萬,大品牌常見的招數是水路空一起上陣,終端、媒介、渠道大聯動;小品牌沒有太多的傳播費用,往往以買贈為主,偶爾會選幾個重要終端做些路演……

  一場促銷搞下來,有些企業賺的金銀滿缽;有的一合計,發現錢花了,效果沒有。企業市場人員在年前往往費勁腦汁想折騰出一招致命的促銷形式,結果卻感慨搞來搞去還是那幾招,于是產生了心理疲勞——做促銷,不容易,但也就那么回事!

  那么,如何才能成功做好一次促銷活動?   

  一、明確促銷的目的。

  做促銷活動之前,首要思考的是促銷的目的是什么?

  筆者在老家見過1個餐廳搞的促銷活動,口號是“免費吃喝1星期”,促銷內容是只要交10塊錢買一張門票,以后可憑門票隨意吃喝1星期。這種促銷活動,商家肯定陪。但是為什么要做呢?原因很簡單:此大型餐廳為當地一官員所開,促銷就是為了造成飯店繁榮的景象,為了洗錢。

  如果是以提高新品、新概念的認知度為目的,一般進行免費派送并且配合大面積的媒介傳播,在第一時間讓新品、新概念進入消費者心智。

  如果是以清理庫存為目的,那自然是低價、折扣銷售。

  如果是以打擊競爭對手為目的,可能會以1個副品牌打他的主推品,往它的渠道沖貨,終端價格比它低。但是這樣往往會遭到報復。

  如果以建立品牌形象為目的,則與消費者互動,取得消費者心理好感相對重要,贈送什么東西變得比較次要。例如農夫山泉的1分錢活動。

  甚至有的促銷,就是為了以促銷之名向廠家拿費用過年,這種現象非常多見,常見的招數是先申報促銷內容、傳播媒介,等費用下來了在執行上打折扣,克扣促銷品和費用……  

  在搞活動之前,請思考一下你進行此次促銷活動的目的是什么?千萬別為了搞促銷而促銷。如果沒有明確的促銷目的,與其浪費資源,還不如不促銷。  

  二、讓消費者主動參與。

  從消費者出發,將你的目標群研究透,做促銷首先要讓消費者感興趣,主動參與——做營銷From EMKT.com.cn的好像都知道這個道理。但是實際促銷中往往很多企業不考慮消費者感受。

  這里介紹一些常見的“不顧消費者感受”的促銷方式。

  1、周年慶。企業為了慶祝自己多少周年、獲得什么榮譽,往往要派年歷、宣傳冊,其實這種東西沒多少人感興趣。筆者就見過有的經銷商,經銷的品牌比較多,倉庫里堆的企業畫冊類滿滿的。50周年的、15周年的、甚至2周年的都有。請問各位,你們企業有沒有搞過周年慶的活動?不是說不可以搞,關鍵是周年慶只是一個搞活動的說辭,目的是借機讓消費者參與到活動中來,千萬不能本末倒置,把一個說辭搞成“周年慶大宣傳”。

  2、贈送庫存品。年末了,有的廠家一看庫存里有不少促銷品沒用完,便抓緊時間清理掉,好搞點創收。于是市場上出現了大量年末清倉的活動。至于清理的產品是不是消費者感興趣的東西,那就一概不管了。結果因為消費者對搭配的贈品不感興趣,導致活動效果不理想的比比皆是。

  3、形式主義。有的公司,促銷內容十分吸引人,消費者參與積極性很高,但是搞的卻是有名無實的形式主義。比如有獎活動,全國才1個1等獎;2個二等獎;三個三等獎,中獎概念百萬分之1。消費者積極參與了結果毫無收獲,前期的高期望必然導致后期的高失望,帶來消費者的怨聲載道。某知名C2C網站和某知名家電連鎖企業的電子商務網站推出秒殺活動,獎品很誘惑,但是企業安排內部人員參加秒殺,完全將消費者排除在外,引來一片抱怨。

  讓消費者參與的目的是讓消費者滿意(至少不失望),因此搞形式主義的促銷要切記一定要給消費者一點安慰,否則寧可不搞。  

  驅動消費者主動參與的方法大概以下幾種:

  1、她感興趣的事情。A、對于剛剛生孩子的媽媽來說,你請個知名專家,舉辦個寶寶營養知識課堂,即使沒獎品,她也會去;B、路演,中國人愛熱鬧,弄個舞臺表演個節目,沒事大家都會湊上去瞧個熱鬧;C、高端商務講座,培訓機構常常請知名教授講課,讓目標群免費試聽;D、中移動送油,家庭客戶比較感興趣,因為天天燒菜……凡是總總,數不勝數。

  2、有切實利益的。A、再來一瓶的超高中獎勵;B、渠道激勵,多提30箱貨多返利20塊;C、買一送一不是買300塊錢錢送1塊錢,而是買2塊錢送1塊錢;D、商場打折滿300送100,不要全部標價299,也要有標價350的,給消費者一點甜頭,下次才會再來。

  3、符合其價值觀、情感的。A、一分錢活動,用愛心感召消費者;B、送父母贈品,用孝心打動消費者;C、買項鏈搭配巧克力等等,只要能觸動消費者的內心,都可以用來做促銷。
三、傳播——沒活動小傳播,小活動大傳播。

  俗話說的好,沒活動小傳播;小活動,大傳播。為什么大品牌搞促銷一定要媒介聯動?因為它不僅可以告知促銷信息,而且能建立品牌形象,擴大品牌知名度。

  畢竟限于利潤和費用,不是每個企業都能搞再來一瓶的,家電行業的低利潤就決定了不可能有真的買一送一,怎么辦?傳播、傳播、傳播——有時候你的活動甚至可以沒什么實質性內容,但是只要有傳播的噱頭就好了。

  要做好一次簡單的促銷很容易,終端買贈就可以了,但是要做一個完美的促銷活動,則需要精心策劃——終端、渠道、媒介、活動大聯合!

  大品牌的操作方法——養生堂維E秒殺贏大牌。

  1、報紙和雜志——軟文和硬廣大幅度報道。

  2、電視——推出促銷電視廣告。

  3、網絡——以淘寶作為實際活動終端和陣地。

  4、終端——各種物料一起上陣,恨不得貼滿零售店。

  5、促銷——不僅網上有秒殺送大牌,線下終端也給消費者一些安慰性獎勵。

  上面介紹的是一次整合傳播活動,受限于費用,這種活動一年也就搞1—2次,多搞幾次就虧本了。而普通的促銷活動卻是月月搞、逢節就搞,怎么辦?操作思路還是一樣的。

  1、報紙——做不起硬廣,寫點軟文總可以吧;做不起半版,做個報花也好;做不起大眾傳播,做直投也好。

  2、網絡——多在當地有影響力的網絡社區發帖,只要注意方法,不花錢帖子照樣能火起來,我就干過這事。

  3、電視——選擇地方性媒介,選擇適合目標群的媒介,有時候地方媒介并不要花太多錢,效果往往很好,關鍵是你去不去談談看。

  4、終端——1方面,做好物料的布置,;一方面,在重點終端搞些路演,沒有舞臺,拿個喇叭也好,九陽就是這么干的,長期干下來,效果累積起來也很好。

  5、社區、第三類終端傳播——做家電的,在國美附近的社區搞路演、發傳單那是幾乎天天干的事情;做兒童用品的,去幼兒園、去小學打通老師的關系,發發軟文性質廣告,完全可能。

  總之一句話,不管小活動還是大活動,都要大傳播,要讓活動信息無孔不入。  

  四、監控費用和執行。

  活動目的清楚了,活動形式也能吸引消費者了,活動傳播效果也不錯,一個活動就能成功了嗎?不見的,離成功最關鍵的一部就是監控費用和執行。

  2樂、哇哈哈、康師傅的促銷活動復雜嗎?不復雜,去哇哈哈的網站上1看,十幾年來它也沒搞過啥驚天地、泣鬼神的活動。普普通通的再來1瓶和養生堂維E的秒殺贏大牌,效果哪個好?仁者見仁,智者見智,筆者覺得不分上下。由此可見,再普通的活動,執行好了效果也好,再好的活動,執行差了效果會大打折扣。

  有個保健品品牌要推廣新概念、新產品,在終端搞大派送,僅僅義烏市區就派送1萬份,而且專門統一做了促銷裝,力度不可謂不大。效果卻不樂觀,為什么?經銷商和辦事處把促銷裝截留下來做貨品賣了!春節的時候,賣的不是正品,是促銷品。效果可想而知。

  截留費用和促銷品,能不能杜絕?我的觀點是不能杜絕,也沒必要杜絕。但是要控制一定的比例。1個促銷活動下來,業務員沒撈到好處,積極性肯定沒有,執行肯定不賣力。在做促銷方案的時候一定要獎罰分明,處罰截留、作弊的同時給予一部分合適的獎勵。

  1、罰的要狠——不能無關痛癢。截留獎品的要處罰,執行不力的也要處罰。大公司有專門的市場督導部,干的就是這事。沒事天天就在市場上轉悠,除了收集市場信息,就是監控市場行為。小公司沒這個部門,不能做到“天網恢恢疏而不漏”,但是可以殺一儆百!偶爾搞個抽樣,抓到了狠狠地處罰。但是有的公司往往礙于部門間情面,大事化了,小事化無,結果監控不力。有的干脆就是經銷商、銷售經理、市場人員串通一氣,干的就是騙費用的把戲。這種事情抓到了一定要昭告天下!

  2、建立獎勵措施。貼了多少海報,拜訪了多少家終端,出了多少貨,出了多少樣品,都要有激勵措施,路演一定要給予路演人員激勵,甚至發傳單的臨時雇員都要激勵,這些活平時也要干,但是搞促銷的時候就應該加大力度,特事特辦。


 

 
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