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團購網的瘋狂營銷之路


發布日期:[2011-4-14 19:30:52]    共閱[0]次

     千萬不要誤以為是顧客上團購網站“瘋狂”買東西,這里要說的“瘋了”,是團購網站似乎都“瘋狂”了。在這種瘋狂的后面,讓我感覺到的是不正常,古語云,“天要其亡必令其狂”,難道真是這樣?團購網的歷史很短,滿打滿算不到兩年時間,真正的鼻祖是美國的Groupon,中國人迅速將其引入中國,最開始是“滿座網”, 2010年1月上線之后,開通了北京、上海、青島三大城市分站,正是這個外觀、運營模式甚至域名都明顯有模仿痕跡的網站,正式拉開了中國團購的序幕,因此,2010年也被譽為 的團購元年。而到了2010年底,團購網的發展速度超出了所有人的期望,簡直就是互聯網的又一個奇觀。  
  將這個“奇觀”和“速度”推向巔峰的是拉手網。這個當初憑借其強大的市場拓展團隊,開通了北京、深圳、上海、廣州、南京等國內100個一線城市的團購網站,被稱為“全球首創商業模式G+F”的開創者,可惜,一年之后,這個神奇的大光環變暗淡了下來,  

  劇媒體報道,拉手網上的項目預定大幅度下降,有的項目甚至只有一人訂購,而陷入到這種慘景的是遭到媒體的曝光:不誠信,弄虛作假。這當然是對拉手網造成影響的最直接的原因了,不但是拉手網,對其他團購網在形象上也絕對是一個很大的打擊,而且這種打擊也是長期的,會對整個團購網的誠信形象造成沖擊。其實,對團購網的弄虛作假也僅僅是團購網站的瘋狂舉動之一。而且還有很多其他的瘋狂之處,尤其讓你心驚的是團購網站的集體瘋狂。  

  瘋狂現象之一:大量的涌現的團購網站以及導航網站  

  “千團大戰”,看到這樣的字眼,用血流成河來形容這種前不見來者的慘狀也不為過。  

  從2110年元月開始,團購網站的發展可謂一發不可收拾,被稱為“創業永動機”的王興,這個先后創辦校內網、海內網、飯否網的人,2010年1月在“飯否”依然開張無望時,開始創建團購網站。王興的“美團網”剛一上線,立即引起廣泛的關注。而美團網的推出加速了Groupon模式在中國遍地開花,一時間團購網站風起云涌,最終上演成被稱之為“百團大戰”,甚至是“千團大戰”的互聯網“奇觀”。中國電子商務研究中心曾經預測,2010中國的團購網站將達到880家,而實際上,到2010年年底,中國的團購網站已經達到2612家,這就是互聯網的速度。  

  在次之后,開始出現了眾多的“衍生產品”,類似hao123一樣的團購導航網站,將這一場團購的紛爭推向了另一個高潮。  

  瘋狂現象之二:巨量的線下廣告  

  無論你在宅在家、上班等電梯、還是走到街頭,或者“陷入”地下,滿眼都是拉手網的廣告:團購上拉手,拉手上團購。隨著富二代團購網站高朋的宣告成立,標志著團購進入全面燒錢時代,“廣告戰”異常激烈。  

  Groupon更是巨資在百度、網易等國內巨頭網站投放廣告。國內的一線團購網站毫不示弱,聚劃算、團寶網、愛幫團等全面啟動團購戰略。  

  Groupon.cn域名擁有者團寶網更是一擲千金,開啟團購網站樓宇電視和明星代言的先河;而把公交地鐵廣告應用的爐火純青的拉手網,更是搭上了很多大中城市的“公交車”。  

  大概是受“趕集網”的啟發,拉手網大量在公交、地鐵站投放廣告。但是“團購上拉手,拉手上團購”的廣告語實在不敢讓人恭維。難道互聯網廣告都是快餐?  

  據媒體報道,美團今年的廣告預算是1.3億元;糯米網今年要拿2個億投廣告,團寶網宣布其2011年全年的廣告投放額將達5.5億元;滿座也計劃在廣告上投入過億的資金。  

  拉手網最大的成本也是營銷From EMKT.com.cn費用,雖然CEO吳波已經感覺團購業這樣的廣告投放“有不理智的因素”,但吳波坦承,自己不敢貿然降低投放,就像一個短道速滑,他不愿意承擔被落后的風險。“我覺得我們的目的是狙擊,其實我們并不想投很多廣告”,大眾點評網副總裁龍偉有些無奈,他說,在外面這么喧囂的情況下,當別人投了很多廣告,而你不投的時候,你就會被淹沒。  

  似乎大家都在博弈,也認為這是別人的“錯”,就好像促銷活動,大家都在做,你不做就會失掉銷售額。但根本上還是他們自己愿意的,沒有人逼迫他們,對于居于領先地位的或者第一集團的團購網站,不斷擴大宣傳面和力度,本來就是自己主導的,而反過來說是被別人逼迫的,總感覺那么點言不由衷。  

瘋狂現象之三:欺詐無處不在  

  很多新生事物,本身沒有任何問題,但被人借鑒到國內,馬上變味了。比如一些先進的營銷方式,如直銷,一到中國變成了傳銷,而且還屢禁不止,成了現今談虎色變的違法營銷行為。按道理說,一種先進的營銷模式,會帶來一次營銷的革命,但在國內卻成了直銷企業的噩夢,毀了信任感,再好的模式也枉然。團購網站也一樣。  

  有人總結了團購網的所謂“七宗罪”。 第一是,吸金、圈錢。這一點毋庸置疑了,不但吸顧客的錢,還要吸投資人的錢。前面已經提到,沒有VC,何來這么多錢燒?不計成本的廣告是瘋狂的行為。第二是商家資質;第三是隱性消費;第四是返利騙局;第五是產品類團購隱患多;第六是服務類團購體驗差,第七;虛假宣傳,“忽悠你沒商量”。  

  從以上的“總結”看,團購網站現階段的重點一定不是更好的顧客體驗,而是要盡快搶占制高點,將競爭對手擊垮,如果達到目的,才有有機會考慮怎么科學的進行廣告,怎么利潤最大化等等。所以你才見到全方位的廣告,電視、樓宇、戶外、網絡等等,只要能利用的都用上了,看得出來,他們也很急。如果不急就不會將一個互聯網的it產品或者新模式用傳統的辦法進行推廣了。  

  但這樣舍本逐末的方法,最終還是失去了顧客,等回過頭來,競爭對手是沒有了,但顧客也跑光了,最終發現,還是竹籃打水一場空。360周鴻煒一直在談體驗,他的意思無非是互聯網的核心是體驗,不是平臺,也不是模式,也不是技術。是什么呢?我的理解是創造消費者,給消費者帶來方便,帶來價值,并超出顧客的期望——也我所理解的所謂“體驗”。  

  拉手網做到嗎?沒有!除了廣告,單方面的灌輸之外,沒有互動,更談不上滿意,有的都是負面的感受。那個iphone4抽獎的項目天天有,但幾個人中獎了,中獎率是多少,中獎程序是什么,進行了公證嗎?這都是不能取信于顧客的原因。天天發垃圾郵件,但對那些沒有中獎的參與團購的人,能否有一個回應或者反饋呢?這才是網站真正要考慮的核心問題。  

  瘋狂的背后是什么?  

  中國企業界、營銷界,無論在理論還是實踐上,總在模仿,從未超越。我們以前說自己地大物博,現在發現到了“人均”這個概念,我們很窮、很窮,還很落后,因為人均資源很少。這就造成大家為了爭資源而急火攻心。再有,中國人喜歡爭第一,做什么都要做第一,買東西、坐車,開車都一樣。有人問:廣告的威力真有這么大嗎?沒有人認為,Groupon的迅速崛起是廣告的作用。中國的團購業,能否像Groupon當年那樣,“潤物細無聲”地生長?在很多時候,確實像丁丁網CEO徐龍江所說:中國現在發展的這種階段是“浮躁的,跟風的,商業道德不是那么講究的,誠信體系不健全的,所以,一有個機會,大家就會殺紅了眼”。  

  什么意思,就是說,你一定要做第一,做第二就等著被滅掉,3Q之爭的核心也是在這里。“浮躁”就造成大家不管長遠,所謂的“誠信、規則、底線”,在這種心理之下簡直不堪一擊,什么熱做什么,一窩蜂;一旦風吹躁動,如鳥獸散。  

  看這個架勢,2011年將是“千團大戰”的決勝之年,眾多的團購網站將在這一年中消失或者轉型,留下和沉淀下來的網站,將可能回歸到互聯網的“正常營銷”之中,不至于瘋狂到“滅亡”吧。

 

 
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